Зеленое потребление — кому это выгодно?
Как тема экологии меняет потребительское поведение? Как это используют в маркетинге? И почему бытовых экологичных чистящих средств, в отличие от продуктов питания, практически нет в продаже?
Здоровье или климат?
На кафедре маркетинга РЭУ им. Г.В.Плеханова на протяжении многих лет изучается поведение потребителей относительно экологичных товаров.
По данным последнего исследования, наиболее важной группой потребительских товаров с точки зрения повышения их экологичности являются продукты питания, 93% респондентов указали эту категорию.
Но вот что интересно: экологичность товара важна для потребителей (становится стимулом к выбору), когда они осознают непосредственное влияние товара на их здоровье. Ключевым мотивом выбора экологичного товара является польза для здоровья, его указали 57% респондентов.
Забота об окружающей среде рассматривалась скорее как дополнительный приятный бонус, а не ключевой мотив для покупки. 37% респондентов указали заботу об окружающей среде как дополнительный мотив к пользе для здоровья.
Покупка экологичного товара по более высокой цене в сравнении с обычными аналогами, по мнению респондентов, может быть оправдана (целесообразна), если осознается непосредственное влияние на здоровье покупателя. По результатам исследования получалось, что потребитель выберет более дорогой экологичный товар в таких категориях, как продукты питания и косметика.
Но в такой категории, как бытовая химия, ситуация уже другая. Здесь на первый план выходит эффективность средства. При этом многие респонденты были убеждены, что экологичные товары в этой категории менее эффективны, чем обычные аналоги. Некоторые участники исследований выражали сомнение относительно того, целесообразно ли вообще покупать экологичную бытовую химию за большие деньги.
Одно из проведенных нами исследований показало, что если можно выбрать статусный, модный или просто более удобный товар, то потребитель выберет его, несмотря на неэкологичность. Это во многом объясняет, почему зеленые товары не получили еще значительного распространения в нашей стране.
Поэтому на российском рынке мы часто видим парадокс, когда желание потребителей покупать экологичные бытовые товары не трансформируется в реальные покупки. Подобный парадокс наблюдается исследователями во всем мире.
Как у них?
Впрочем, многие мировые компании уже осознали, что потребители могут платить больше за экологичные товары, и инвестируют в ответственное потребление (в том числе стремлением уменьшить свое воздействие на окружающую среду).
Так, по данным FORTUNE, продажи потребительских товаров, реализуемых в рамках их стратегии по устойчивому развитию, выросли на 50% с 2013 по 2018 год. В то время как обычные потребительские товары тех же категорий в среднем показывали рост менее 17%.
Конечно, маркетологи активно реагируют на этот тренд. Так, рестораны McDonald’s ставят для себя цель снизить потребление энергии и уменьшить производимый ими мусор на 25%. Tesco использует ветровую энергию для своих торговых точек, а розничные магазины Walmart — 100% возобновляемые источники энергии и экономичные транспортные системы.
Производители одежды переходят на использование полностью органических, экологически чистых или переработанных тканей, в торговых точках полностью отказываются от пластиковых пакетов.
В итоге на потребительском рынке заметно меняется ассортимент. Компании разрабатывают новые экологичные товары, производство которых наносит меньший вред окружающей среде. Уменьшается количество упаковки, ее заменяют на биоразлагаемую или перерабатываемую.
Готовность потребителей платить больше за экологичные товары открывает возможности для ценовой дифференциации. Экологичные товары могут стоить дороже обычных аналогов. Однако, по данным компании Nielsen, пока менее четверти потребителей готовы платить больше за экологичные товары.
Но не стоит недооценивать перспективы зеленых товаров. Очевидно, экологическая культура будет расти, а спрос на чистую продукцию — повышаться. Выходит, экологичные товары и ответственное потребление с нами всерьез и надолго.
Анастасия Лукина
, профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В.Плеханова