«Хруст французской булки в России закончился в 1917 году». Управляющий «Владимирским хлебокомбинатом» Алексей Лялин — о культуре потребления хлеба, сотрудничестве с Ozon и «девятке» яиц

Как развитие онлайн-площадок сказывается на продажах хлеба, почему в России батоны едят на завтрак, а не на обед, и почему текучка менеджеров на Владимирском хлебокомбинате — это болезненный, но предсказуемый процесс.

Все фото в материале из архива Зебра ТВ

В феврале 2020 года прошла крупнейшая международная выставка продуктов питания «Продэкспо», где выбирали, в том числе победителей конкурса «Лучший продукт 2020». Хлебокомбинат Владимирской области привез из Москвы восемь наград: золотых медалей, почетных призов и знаков отличия, причем жюри конкурса отметило даже те продукты, которые пока не дошли до массового потребителя. На заводе считают это безусловным успехом, особенно на фоне общего экономического спада хлебопекарной промышленности, плохих урожаев и возможного в связи с этим роста цен на черный хлеб.

Зебра ТВ поговорила с управляющим Владимирским хлебокомбинатом Алексеем Лялиным о том, как завод приспосабливается к новым рыночным трендам, почему падает потребление мучных изделий и что нужно сделать, чтобы владимирский хлеб чаще появлялся на прилавках супермаркетов.

МИМО ALIEXPRESS, НО ЗАТО С OZON

Профильные издания говорят об ухудшении ситуации в российской хлебопекарной отрасли. Это правда?

Общий отраслевой показатель — падение. Сейчас хлебу создается антиреклама, которая нас не особо радует. Мы неоднократно выступали с опровержением различных фейковых новостей про закваски, про хлеб, про его вред и пользу. Очень много было разных публикаций по этому вопросу — про соль, сахар, вред хлебобулочных изделий. Общий тренд такой, что производство индустриальных хлебов падает.

Конечно, свою роль сыграли пекарни, хотя я к ним очень хорошо отношусь. Они получили свою долю покупателей, которые хотят покупать ближе к дому, но не в магазине. Несмотря на это, хлеб остается «политическим» продуктом. Об этом ярко нигде не говорится, но хлеб, цены на него остаются под очень пристальным вниманием всех ветвей власти. Это привело к своим последствиям. Из-за плохой финансовой ситуации закрылось много заводов, череда банкротств продолжается по всей стране. Если десять лет назад в России было 1260 заводов, то сегодня, по экспертным оценкам, у нас осталось всего 730 заводов, а по другим оценкам вообще 400. К сожалению, полноценная статистика в данном направлении не ведется.

Как на этом фоне закончил 2019 год Владимирский хлебокомбинат?

По цифрам буду говорить приблизительно, потому что у нас подведение итогов в конце февраля. Мы сработали в 3-процентном росте, объем продаж по всей группе компаний — примерно 2,3 миллиарда рублей. Мы выросли в прибыли за счет автоматизации и роботизации производства. Вы видели, что на многих участках мало людей. Конечно, есть направления, где без людей просто мы не можем обойтись. Мы достигли где-то порядка 160 миллионов рублей прибыли при инвестиционной нагрузке примерно 1,2 миллиарда рублей. В этом году мы инвестируем еще 300 миллионов рублей на дооснащение оборудования.

Мы реализуем большой проект, самый большой для Владимирской области в сфере заморозки продуктов, а для России он, наверно, в первую десятку будет входит. Это технология, которая во всем мире используется уже порядка 25 лет. В нашей стране технология заморозки пришла примерно 15 лет назад, а в области хлебопечения используется не больше 5 лет. Единственный завод, который давно это делает, находится в Подмосковье — и то он опытно-экспериментальный, строился еще в советские годы.

Процесс заморозки хлебобулочных изделий связан с большими инвестициями, потому что конкурентного российского оборудования сегодня просто нет, машины поставляют только зарубежные производители. Хотя, надо отдать должное, Минпромторг двигается в этом направлении. Но насколько российские установки смогут конкурировать с западными аналогами, покажет только будущее.

Несколько лет назад завод появлялся в новостях в контексте масштабных инвестиционных и партнерских проектов. Например, планировалось построить завод по производству снэков, сухарей и печенья в Юрьев-Польском, и даже Сбербанк с ВТБ готовы были вложить в проект 2,5 миллиарда рублей.

Не реализовано.

Почему?

Во-первых, в Юрьев-Польском районе не оказалось нужной воды, которая бы соответствовала требования ГОСТа. Второе — это канализация. Канализации тоже в этой части территории не было. Мы рассчитывали, что в рамках градостроительного плана или развития территорий эти вопросы войдут в проект развития, составленный местной администрацией. Этого тоже не случилось. Возникли проблемы по газу, но тут нам помогла Владимирская область, газ мы проложили, но мы не успевали к началу проекта. Поэтому мы перенесли этот проект в поселок Хрястово.

В феврале 2015 года был заморожен проект по производству снэков для американского ритейлера Walmart. Что сейчас с этой инициативой?

С Walmart у нас было два проекта, в том числе строительство завода по производству снэковой продукции. Но после известных событий (присоединение Крыма к России в марте 2014 года — ред.), естественно, это стало невозможно. Зато у нас есть теперь, куда ездить перенимать опыт, связи-то остались (смеется).

Вы планировали продавать свою продукцию через китайскую онлайн-площадку AliExpress…

Очень рады то, что наша продукция сейчас продается на Ozon. Ozon мы реализовали.

Давно?

Нет, буквально неделю-две назад… Сейчас можно уже открыть и посмотреть.

С AliExpress пока не совсем получается, потому что для этого нашей компетенции оказалось недостаточно. Нужно учить людей или привлекать специалистов, которые очень глубоко понимают эту тематику. Мы несколько «по ритейловски» понимали продажи через интернет-площадки. Оказалось, что там много нюансов, подводных камней. Вопрос даже возник по распределительным центрам. С сетями все понятно, у них есть РЦ, у них есть базы и все остальное. У нас же РЦ под сетевую интернет-торговлю только развиваются. Есть всего несколько участников рынка, которые строят свои распределительные центры. Нам предлагали торговать с учетом того, что мы сами организуем доставку товара до покупателя. Но мы не можем себе позволить логистику, у нас нет почтовых отправлений. Мы можем только привозить продукцию, которая будет распространяться уже непосредственно оператором сети. У Ozon сейчас просто больше операторов, которые занимаются распределением товарных групп, поэтому у нас получилось сотрудничество с ними.

Много уже продали через Ozon?

Нет, еще только начали, продали что-то около тонны продукции. Для мелкой продукции, я считаю, что очень здорово.

ДИДЖИТАЛИЗАЦИЯ БАТОНА

Как завод подстраивается под новые реалии — сервисы доставок и рост онлайн-продаж?

Мы к этому готовимся. За последние 5 лет действительно произошли кардинальное изменение на рынке. Поменялись каналы доставки, вкусовые пристрастия, тренды пищевой корзины. Все знания, данные, статистические отчеты, исследования — они все за последние 5 лет устарели. Сдвиг произошел настолько стремительно, что мы, откровенно говоря, на многие вопросы не успеваем реагировать, потому что у нас недостаточно кадров.

Например, мы сейчас внедряем систему 1C:ERP (программное обеспечение для комплексного управления процессами на предприятиях крупного и среднего бизнеса — ред.). Мы искали компанию, которая может внедрить такую систему. Оказалось, что на всей территории России есть две компании, которые частично реализовали подобное именно в хлебопекарной области. Она кардинально отличается от других индустрий своей логистикой, сложностью цикла встречных и полувстречных потоков и бизнес-процессов. И на всей территории страны компаний, способных внедрить такой продукт, две. Можете конкурировать, называется. То есть, конкурентной среды ноль. Ну, ладно, допустим, покупаем программу, а есть у вас люди, которые умеют ей пользоваться? Чем уникальней программа, тем меньше людей, которые умеют ей пользоваться.

Или, скажем, маркетинг. Сегодня в отрасли фактически нет маркетологов. На 730 оставшихся в России заводах, думаю, найдется не больше десятка маркетологов, которые могут вести предприятие вперед. Все привычные маркетинговые подходы были успешны и достойны 10 лет назад. Сегодня они не работают, надо всех переучивать, надо других людей привлекать. Директора производства, главные инженеры, hr-директора, маркетологи — везде нужны новые люди с новыми идеями.

История, когда управляющий ведет предприятие вперед, закончена. Сегодня управляющий поддерживает функционал предприятие, организовывает, простите за шаблон, команду. Он должен видеть, кто — справляется, кто — не справляется и что нужно делать с этим. Управляющий перестал быть безусловным лидером, знающим все. Да, если мы говорим о группе компаний, управляющий должен разбираться в нескольких, абсолютно разных отраслях, начиная с транспорта и заканчивая сельским хозяйством. Какой вуз, какие курсы вообще готовят управляющих, знающих несколько систем и способных свети их воедино? Мы можем только развести руками и сказать: «На территории России таких вузов и курсов не существует».

Подобрать в команду специалистов — тоже очень сложный вопрос. Мы приглашаем людей со всей страны, даем жилье. Вы скажите какому-нибудь управляющему, что он будет жилье давать, как в советское время. Он скажет: «Вы что, с ума сошли? В советское время через 15-20 лет давали только жилье». Даем жилье, даем транспорт, оплачиваем еженедельные переезды. Это очень дорого. Конечно, требования к таким специалистам очень высокие.

Мы сначала радовались, что к нам люди с иностранных компаний приходят, потом стали уже более трезво это оценивать. Ведь они приходят с налаженных систем. Ему дали технологию, ему дали продукт, ему дали план, ему дали карман себестоимости, ему разработали все регламенты, что должен делать человек, и после этого пустили к оборудованию и сказали: «Ну, теперь не испорти ничего, пожалуйста».

У нас же — производственная площадка. «Владимирский хлебокомбинат» сам разрабатывает маркетинговую стратегию, сам разрабатывает продукт, сам выводит его на рынок, сам рискует. Он постоянно находится в рисках. Может, это справедливо на развитом рынке, когда нашему новому постсоветскому обществу будет хотя бы 100 лет. Но нашему обществу всего 28 лет. Мы за 28 лет хотим научиться соревноваться с крупными международными предприятиями, которым минимум 100 с лишним и более лет. Вы представляете, насколько неравный бой на ринге происходит?

Несоответствие новых требований и квалификации сотрудников приводит к кадровой текучке?

У нас среди рабочих текучки нет. Пять лет назад мы говорили, что у нас текучка среди низшего и среднего персонала, мы сделали все, чтобы этого избежать. Это, возможно, единственное предприятие в отрасли, где нет зарплаты ниже 23 тысяч рублей.

Зато текучка появилась в части высшего менеджмента на зарплатах свыше 100 тысяч рублей. Почему? Потому что сегодня человек, приходящий в передовую компанию, должен сказать, куда он поведет свою службу, должен представить видение будущего, которое должно коррелировать с другими руководителями, ведь только тогда это не будет лебедь, рак и щука, только тогда этот воз поедет в нужном направлении. Представляете, сколько задач изменилось? Раньше всех звали для чего: поддержать существующую систему. Потом сказали: «Пришло время, давай мы ее улучшим». А теперь зовут и говорят, что надо все переделать, и более того -, а как ты будущее видишь? Представляете, насколько меньше стало людей, которые в состоянии эту задачу решить? Конечно, многие говорят: «Я могу. Я профессионал, у меня 10 лет работы за плечами». Он приходит и через полгода-год понимает, что он никуда службу не двинул. Он не может выработать стратегическое направление развития персонала, стратегическое направление автоматизации планирования ремонтных работ, чтобы снизить издержки и риски предприятия. Потому что надо знать программы, а эти программы не наши. Они у химиков внедрены, у энергетиков, а в пищевой промышленности — нет. Не у кого пойти поучиться.

КАК УМЕСТИТЬ ХЛЕБ НА НЕРЕЗИНОВУЮ ПОЛКУ

В цены на хлеб заложены траты, в том числе на маркетинг. Сколько «Владимирский хлебокомбинат» тратит на продвижение своих продуктов?

Вопрос хороший. Мы в прошлом году обсуждали этот вопрос у начальника областной налоговой инспекции. Мы ему поясняли, что есть продукты абсолютно убыточные для завода. Если вы посмотрите в прайс-лист, то увидите, что у нас есть так называемый «социальный» хлеб. Что это за название, лично я не знаю. В ГОСТе его нет, но он существует. Если вы спросите от администрации до отраслевиков, все скажут, что есть такой социальный продукт. Что это за продукт? Сырье все то же самое. Оборудование все то же самое, но при этом он социальный. Этот объем должен быть на заводе. Естественно, этот социальный продукт растет без маркетинга, туда не надо вкладывать деньги. Туда не надо полку покупать. Тебе сеть сама будет говорить, сколько она будет забирать этого продукта.

Но если мы говорим о любом новом продукте, то любая торговля сегодня закладывает на маркетинг от 30% до 100% стоимости продукта. Знаете, какой любимый ответ всей торговли в России независимо от ее принадлежности к сетям? «Полка не резиновая». Вот у нас есть полка длиной один метр. Ты там новый продукт придумал? Очень здорово, а нам куда его положить? Ну, хочешь, мы его вниз кинем? Ты говоришь: «Нет, нужно сюда, чтобы человек увидел, хоть раз попробовал». А он говорит: «Это невозможно. Кого мы будем двигать? А что ты нам предложишь такого, чтобы мы положили твой продукт?».

В нашей стране торговля развивалась быстрее, чем индустриальные предприятия. В торговле почти все — иностранцы. Они уже имели готовые решения в данном вопросе. А вся промышленность была выходцем из социалистического производства. На каждый район по заводу. Допустим, в районе живет 15 тысяч человек. Им нужны свиньи, куры, телята. Значит, считаем, сколько нужно, объем умножаем на два и все дотируем. Потом этот завод приходит в торговлю, а ему говорят: «Ты нам не нужен». Завод производит 50 тонн продукции в сутки, а покупают только 4 тонны. Куда же я дену 46 тонн? А куда хочешь. Ну, и все начали схлопываться. И этот процесс будет продолжаться еще лет пять-семь. Это как вести с фронта. Закрылся завод, посадили директора, потому что, видите ли, он сумасшедший. У нас же директора сумасшедшие, они не платят заработную плату людям. Проснулся с утра, пришел на работу, и решил: «А не буду-ка я шесть месяцев платить заработную плату. Поеду-ка я в Крым». Нет же, дураков нет.

Мы много раз спрашиваем у отраслевых министерств: «Скажите, сколько должно быть заводов?». Скажут — 400, все начнут репу чесать, что делать с моим 401-м. Может, мне его продать, перепрофилировать. Понятно, что он больше не нужен. Скажите, сколько нужно черного хлеба стране и сколько нужно белого, чтобы мы посчитали, какая моя доля и что я могу с этим делать. Мы вот на такие вопросы ответа не получаем в течение 22 лет. Это приводит к тому, что никто не понимает, какой завод закроется следующим.

«Владимирский хлебокомбинат» ходит по краю?

Да. В этом ничего такого невероятного. Торговля скажет: «Ваш продукт неконкурентен, неинтересен. Наград нет, новые упаковки не разрабатываете, вкусы новые не разрабатываете. Мы возьмем у другого». А что тогда произойдет с индустриальным предприятием? Он же не имеет альтернативного канала сбыта. Один федеральный чиновник сказал на совещании заводам, которые вырабатывают по 250 тонн в сутки: «А вы на ярмарках торгуете?». Все, конечно, там посмеялись. Выставки колоссально дорогие сегодня. Участие в выставке — от 3 до 5 миллионов рублей, причем в лайт-варианте. В стране, которая говорит, что поддерживает бизнес, выставка стоит от 3 до 5 миллионов рублей. Это сумасшествие. Это станок стоит столько, причем импортный, самый высокопроизводительный. А не будешь участвовать — быстро станешь неинтересным.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ДЕВЯТКА ЯИЦ НЕ ХОТЕЛ СЭКОНОМИТЬ

Кризис странно отразился на некоторых производителях. Например, появился «девяток» яиц. То есть, цена не изменилась, а объем уменьшился. Батон обычный «Владимирского хлебокомбината» по ощущениям тоже стал меньше при той же цене. Это правда?

Нет. За последние три года ничего не произошло абсолютно.

То есть, предприятия кризис не коснулся?

Нет, не поэтому. Во-первых, все корректировки по весам произошли в хлебопекарной отрасли еще раньше. Они произошли не из-за экономики предприятий, а из-за того, что потребление хлеба упало. Все развесовки, которые сегодня существуют на территории бывшего СССР, основаны на семье из четырех человек. Не было расчета, когда в домохозяйстве два человека или один человек. Сегодня домохозяйств из одного человека — это сплошь и рядом. Сегодня есть мужчины и женщины, которые предпочитают одинокую жизнь принципиально. Мир поменялся, а требования остались те же.

Сегодня покупают хлеб с другой частотой. Если раньше покупали хлеб с частотой раз в сутки, потом стало раза в двое суток, а потом раза в трое суток. Развес на некоторые ГОСТовские считается один килограмм. Был большой скандал по этому вопросу в пекарной продукции, в Роскачестве, в Роспотребнадзоре. Везде выступали, говорили о том, что нужно срочно менять развесовку, потому что ГОСТ защищает не качество и технологию производственного продукта, а защищает только весовую категорию. Главное, чтобы один килограмм был. Ну это глупо же, правильно?

Сегодня черный хлеб весом 700 граммов до сроков его этикетной выдержки может храниться до 10 дней. За три дня его никто не съедает. Что получается? Получается, человек пришел за хлебом, купил, потратил деньги, а потом выкинул. Ему самому надоедает это. Начинает изгаляться. Он кладет в морозилку, потом в микроволновку. Когда исследованиями занимаешься, кажется, что это единичный случай, но нет, огромное количество людей в холодильнике хранят, в морозильнике хранят. Когда они вытаскивают этот хлеб, начинают с ним чудить. Конечно, вкус не тот, качество не то. Получается обратная реакция рынка. Надо есть его, как в советское время, буханку купили, в первый день съели 75%, а во второй — доели с утра еще 25%. И родители тебе уже оставили записку: «Купи батон хлеба». Так было в домохозяйствах с четырьмя, а то и пятью-шестью людьми.

ОСОБЫЙ ПУТЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ ХЛЕБА

Раньше во Владимире не было столько частных пекарен. Почему хлебокомбинат не занял эту нишу?

На начало 2000-х в городе Владимире было зарегистрировано, по-моему, 150 или 180 пекарен. Полуподвальные, подпольные. Потом они все исчезли — это опять же следствие политики страны в области индивидуального предпринимательства. В последние лет шесть-семь они снова активно развиваются. Конечно, их больше в областных центрах и в федеральных центрах. Если за федеральный центр брать Новосибирск, Санкт-Петербург. Во всех других городах они практически не развиваются.

Почему мы туда не пошли? Мы считаем, что пекарни — это хорошо. Мы одни из немногих, кто на федеральном уровне говорит, что пекарни — это здорово. Индустриальный завод очень неповоротливый. Например, наши муромские коллеги делают замечательный сезонный продукт — булку с щавелем. Индустриальный завод должен обеспечивать массовые заказы продукции, в том числе на аутсорсе. Это западная практика, очень широкая. Есть заводы, которые выпускают по 500 тонн в сутки во Франции и не имеют своей торговой марки вообще. Они выполняют только заказы различных людей. Это, кстати, тоже будущее индустриальных предприятий — аутсорс.

Во Владимире тоже такое будет?

Я думаю, что да. Мы уже сегодня выпускаем продукты под заказ федеральных сетей.

Много?

Стараемся держать планку, чтобы не больше 15% от всего объема. Это опасно очень для завода. Мы 15% уже выпускаем. Новые заказы не принимаем, если нам предлагают. Мы отказываемся.

«Добрые булки», «Веселый пекарь» — это ребята, которые вкалывают день и ночь. Я снимаю шляпу перед их трудом. Мы как-то делали анализ рынка, и я заходил не буду говорить в какую пекарню. К сожалению, у них мало полноценной выпечки. У них очень много замороженной продукции. Это неплохо, но это не то, что я ждал от пекарни. От пекарни я жду того, что вижу за рубежом или в Москве и Санкт-Петербурге, когда встают в 4 часа утра, месят тесто, выпекают, и к 8 часам утра свежий хлеб появляется на прилавке. Это огромнейший, колоссальный труд. Это здорово, но это не наш бизнес.

Почему во Владимире нет таких утренних кофеен и пекарен?

Наше потребление хлеба не связано с утренней чашечкой кофе и свежим круассаном, нам надо прийти на обед и за раз съесть полбатона. Это на полном серьезе осталось. Я утром съедаю где-то 400 граммов хлеба, вечером столько же, в обед. Но между этим я кофе с круассаном не пью. У нас нет такого понятия, как лёгкий завтрак. Да что там, у нас даже обед полноценный не всегда есть. А весь мир обедает постоянно. У нас половина населения не успевает обедать. Это не только сейчас, но и в советское время такое же было. У нас — плотный завтрак, чтобы до вечера хватило.

Посмотрите, что в других странах на завтрак. Это тоненький кусочек сыра или колбасы и чашка кофе — все. А в 11 часов уже ланч. Размеренная жизнь, более распланированная. Посмотрите, о чем снимает свои фильмы Феллини. Пришел к власти Муссолини — и все просто все закрыли окна от фашизма, не стали выходить на улицу. Вот это революция по-итальянски. Итальянская забастовка, помните, да? Мы не с плакатами на улице, не убиваем своего соседа, мы ничего не делаем. Культура потребления хлеба такая же.

Возьмем такие яркие примеры — Германия, допустим. На столе черный хлеб, когда обед, а на ужин уже меньше. Франция — хлеба очень мало, так, выпечка какая-то. Италия — пицца, фокачча. А как в России 100 лет мы ели только черный хлеб и белый хлеб. Хруст французской булки закончился в 1917 году, да и то он был отчетливо слышен только в Санкт-Петербурге.

Сегодня рынок формируется сызнова, страна только приобщается к новым пристрастиям. Мы, например, только-только поняли, что такое хороший кофе. В 1950-е годы мы пили растворимый индийский кофе, который был в дефиците, и ничего вкуснее не было. Думаю, что уже у следующего поколения будут новые привычки, в том числе и культура потребления хлеба.

Это глобализация. Чем это плохо? Это когда ты не можешь купить, допустим, соленого огурца. Когда ты не можешь купить слабосоленой сельди, потому что тебе везде предлагают маринованную. Когда ты не можешь сала купить. Уход этих продуктов — это потеря самоидентификации.

Например, наш черный хлеб — без тени скромности скажу — предмет гордости. Со всей страны, где его пробуют, говорят: «Мы такого хлеба давно не ели». Это сохранение самоидентификации Владимирской области. Приезжают иностранцы, пробуют «Дачный» и остаются в восторге. У нас все делегации из других городов и стран вывозят черный хлеб, белый хлеб. Раньше возили пряники, баранки, а сегодня говорят: «Просто хлеба нам дайте нормального». Разве это не повод для сохранения этого?

Проблема в том, что просто сохранить административным путем это невозможно. Это нужно популяризировать, рассказывать, водить экскурсии, говорить, что хлеб — полезный, показывать, как он производится, получать награды и об этом писать. Только так можно сохранить самоидентификацию. Не надо распахивать гостям двери нараспашку. Все говорят: толерантность. Мы за, но только когда гость приходит в твою спальню и говорит: «Слышь, на полу не можешь поспать, мне тут вроде кроватка твоя нравится? А может, мы здесь по-другому ремонт сделаем? Мне не нравится». А ты говоришь: «Нет, товарищ гость, ты там поночевал на раскладушечке, иди к себе домой. Не надо нам привозить свои культурные вещи, которые нам не нравятся. То, что нам нравится, да, мы выберем». Поэтому я ближе, наверно, к Белинскому, Чаадаеву, Аксакову, что у нас свой путь есть.

Мы страна с богатейшей историей. Да, нам прервали ее на 100 лет, уничтожили нашу культуру, носителей этой культуры, поубивали стольких людей и разбросали по всему миру, но это не значит, что на генетическом уровне у нас этого не осталось. Это тяжело, но мы можем выбрать свой путь. В потреблении продуктов питания — в том числе.