«Дорогие» малыши: четыре важных тренда развития рынка детских товаров

За последние годы на рынке товаров для тех, кому нет 18, произошли изменения. В каких условиях сегодня оказались родители, которым нужно одеть, накормить, развлечь и обучить своих детей, и к чему готовиться дальше, — в нашем обзоре. Анализ показывает, что рынок детских товаров в России стабильно растет. С 2013 года он увеличивался ежегодно в среднем на 2% и в 2018-м составил 522 млрд рублей. Ожидается, что по итогам 2019 года он достигнет 532 млрд рублей. Примерно столько потратят российские родители на своих детей. Около 80% рынка детских товаров формируется тремя группами: одеждой, игрушками и товарами для новорожденных. Основными каналами продаж в структуре рынка детских товаров являются специализированные магазины, гипермаркеты и супермаркеты. В настоящее время для российского рынка детских товаров характерно несколько трендов. Первый тренд. Замедление роста средних потребительских цен на детские товары. Данные Росстата показывают, что после введения экономических санкций в 2014 году темпы роста цен на детские товары повысились, однако начиная с 2017 года рост цен постепенно замедлялся. Например, индекс потребительских цен на детские летние туфли в мае 2014 года составил 105,9%; 2015-го — 110,3%; 2016-го — 110,7%; 2017-го — 107,9%; 2018-го — 102,6% относительно соответствующего периода предыдущего года. Начиная с июня 2018 года темп роста цен на летние детские туфли составлял менее 102%, а к маю 2019-го снизился до 100,8%. Анализ изменения потребительских цен в процентах к предыдущему месяцу также показывает: несмотря на сезонность (наиболее значительное увеличение цен ежегодно происходит с марта по май), рост цен замедлился. Замедление роста цен на детские товары хорошо иллюстрирует изменение индекса потребительских цен на мягкие игрушки. В течение 2015 года индекс потребительских цен на мягкие игрушки в процентах к аналогичному периоду предыдущего года возрос со 108,4% в январе до 114,8% в декабре и при этом превысил 115% в сентябре и октябре. В 2016–2018 годах индекс цен снижался. В январе 2019-го он составил 101,7%. В мае равнялся 101,8%. Индекс потребительских цен на мягкие игрушки в процентах к предыдущему периоду в 2018 году и в январе — мае 2019-го не превышал 100,5%, а в марте и июле 2018-го составил менее 100%. При этом в 2014–2017 годах снижения цен на мягкие игрушки не наблюдалось. Похожие изменения демонстрируют средние потребительские цены на утепленные куртки для детей дошкольного возраста с верхом из плащевых тканей. С января по декабрь 2015 года соответствующий индекс потребительских цен увеличился с 105,5 до 111,6%, впоследствии снизился до 102,4% к декабрю 2017-го. В 2018 году индекс цен был относительно стабилен и имел значения в пределах от 101,5 до 102%, в январе — мае 2019 года — не превышал 101,5%. Изменение цен на куртки носит сезонный характер — индекс потребительских цен в процентах к предыдущему месяцу возрастает в августе — сентябре, а также, как правило, в марте. Однако в 2017–2018 годах такой рост был значительно меньше, чем в период с 2014-го по 2016 год. В январе — мае, июле и декабре 2018-го, а также в январе — мае нынешнего года индекс потребительских цен на куртки для детей дошкольного возраста относительно предыдущего месяца составлял менее 100%, что говорит о снижении цен. Замедление либо прекращение роста средних потребительских цен в 2018 году и в первой половине нынешнего года характерно для юбок для девочек школьного возраста, ботинок и полуботинок для детей школьного возраста, школьных тетрадей и других детских товаров. Темп роста цен на ранцы, рюкзаки для школьников и детские пластмассовые конструкторы в январе — мае 2019-го демонстрирует небольшое увеличение, тем не менее оставаясь ниже, чем в 2014–2018 годах. Второй тренд. Переход на сберегающую модель потребления, вызванный сокращением реальных располагаемых доходов населения. Экономить потребители начали в 2014 году и продолжали вплоть до конца 2017-го. По данным Росстата, в 2018 году реальные располагаемые денежные доходы российского населения увеличились по сравнению с 2017-м на 0,1%. Однако этот прирост не позволил вернуться на уровень предыдущих лет. В I квартале нынешнего года сокращение доходов продолжилось — они составили 97,7% относительно I квартала 2018-го и 77,1% относительно предыдущего периода. Поскольку детские товары относят к приоритетным, их исключение из потребления невозможно. Однако снижение доходов населения приводит к сокращению импульсивных покупок и повышению спроса на более дешевые товары, в том числе бывшие в употреблении. Третий тренд. Изменение демографического состава населения. Численность родившихся начала сокращаться в 2015 году. В 2017-м снижение составило 10,5% относительно предыдущего года, в 2018 году — 4,9%. В январе — апреле 2019-го количество родившихся снизилось на 7% относительно того же периода 2018 года. По прогнозам, численность родившихся продолжит сокращаться и в последующие годы. Изменение рождаемости и, соответственно, численности и возрастной структуры детей оказывают влияние на спрос на детские товары. В ближайшие годы следует ожидать снижения спроса на товары для новорожденных, а также увеличения спроса на товары для детей в возрасте 6–8 лет, обусловленного высокой рождаемостью в 2012–2014 годах. Четвертый тренд. Распространение онлайн-торговли. В 2015 году через интернет-магазины реализовались 8,1% детских товаров, в 2016 году — 8,9%, в 2017-м — 10,4%. В 2018 году уже 19% потребителей покупали детские товары онлайн. Лидирующая на российском рынке детских товаров компания «Детский мир» в 2018 году увеличила выручку от онлайн-продаж почти в два раза относительно предыдущего года, при этом количество онлайн-заказов за год превысило 5 млн В 2019 году количество онлайн-заказов продолжает увеличиваться. Этому способствуют низкие цены, широкий ассортимент, удобство совершения покупки, а также развитие омниканальности (объединение разных каналов коммуникаций с потребителями в одну систему). Елена Майорова, доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В.Плеханова