Выжить в сети: цифровые проблемы для СМИ
Печатные издания становятся зависимы от платформ и интернет-трафика, а читатели газет и журналов все чаще используют смартфоны. Как это меняет СМИ, PR-отрасль и информацию для потребителей?
Зависимость от платформ.
Основная доля трафика онлайн-СМИ сегодня идет с различных платформ. Google, Facebook, «Яндекс», «ВКонтакте» и другие гиганты — владельцы доступа к интернет-аудитории продолжают оказывать серьезное влияние на издания.
Не так давно Facebook объявил об изменениях в ранжировании новостной ленты пользователей. В приоритете над контентом СМИ оказались посты друзей. Для издателей эти нововведения стали неожиданностью, многие начали жаловаться на резкое падение охватов. И хотя топовые СМИ сохранили уровень вовлеченности читателей на прежнем уровне, доверие медиа-бизнеса к платформам в целом серьезно пошатнулось.
При этом последние тренды заключаются в том, что платформы и мессенджеры либо сами становятся медиа, либо активно развивают свои медийные сервисы.
Например, компания Apple запустила сервис для чтения журналов, газет и интернет-изданий по единой подписке — Apple News+. По сути, за 10 долл. в месяц пользователи получают доступ ко всему глянцу. При этом система рекомендаций, заложенная в сервис, работает за счет нейросетей на устройствах, и в Apple заявляют, что информация о пользователе никак не передается рекламодателям. То есть сами издатели не могут искусственно повлиять на выбор читателей.
Недавно Google предложил СМИ платить за контент, уже несколько лет эта практика в ходу у Facebook. «Яндекс», экспериментируя с «Дзен», делится рекламными доходами с авторами контента. Mail.ru и Rambler сами стали крупнейшими в стране медиахолдингами онлайн-изданий, а Telegram полностью вобрал в себя всех авторов популярного когда-то ЖЖ и стал не менее, если даже не более значимым медиаканалом, чем ЖЖ когда-то.
Что меняется для PR?
Для пиарщиков усиление платформ, с одной стороны, предоставляет возможности для работы с аудиторией напрямую. С другой — платформы теснят СМИ, и пиарщикам нужно понимать, какие последствия это создает и как меняет логику работы с редакцией.
Сегодня журналисты ориентированы на производство контента, который сможет привлечь больше внимания пользователей — получить больше просмотров. СМИ анализируют отклик аудитории, следят за тем, какой контент вызывает наибольший интерес среди пользователей.
Предложенный экспертом или пиарщиком материал, который попадает в интересы аудитории, будет востребован у журналистов. СМИ нужен трафик. Больше релевантного контента — больше привлеченного трафика. Именно поэтому многие интернет-издания открывают разделы с блогами, чтобы пользователи сами создавали контент и генерировали таким образом дополнительный трафик. Для пиарщиков это дополнительная возможность бесплатного продвижения в СМИ.
Скорее всего, традиционная модель работы редакций и журналистов сохранится и в будущем, несмотря на все изменения в медиа и технологиях. Только редакции эти будут более гибкими и полностью цифровыми, а также изменят бизнес-модели и бенефициаров своей работы.
Медиапотребление переориентируется.
Мобильное интернет-потребление в России уверенно опережает десктоп: 69% против 52%. Этот факт нельзя игнорировать.
Digital-сериалы и онлайн-СМИ, созданные специально под мобайл, сегодня уже не редкость. Например, Curios и 1968.Digital — количество подобных медиапроектов продолжит расти. Всем СМИ придется переориентироваться на мобильное потребление, чтобы выжить в сети.
Ожидается прорыв в медиапотреблении в мессенджерах, которые уже являются самыми популярными приложениями у пользователей смартфонов. Здесь у СМИ нет возможности влиять на ранжирование своего контента. И все идет к тому, что мессенджеры научатся персонифицировать и таргетировать контент не хуже, чем социальные сети. Учитывая популярность мессенджеров, это сделает их очень востребованными рекламными каналами.
Что дальше? Направление медиапотребления сегодня задают не СМИ, а именно платформы и технологии. В будущем это воздействие будет только усиливаться. Постепенно СМИ преодолеют последствия цифровой трансформации и закрепят новые стандарты работы. Но пока идет процесс поиска решений методом проб и ошибок, что напрямую сказывается на работе PR-специалистов. Пиарщикам нужно следить за происходящими изменениями и быстро подстраиваться под возникающие реалии, чтобы находить все новые возможности для продвижения своих брендов и коммуникации с целевой аудиторией.
Инга Корягина
, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В.Плеханова