Клиентов завлекают «цифрой»: как работают новые технологии в маркетинге?
Искусственный интеллект — новый инструмент в руках бизнеса. Какие возможности и риски он открывает в маркетинге?
Почему «цифра»?
Она стремительно ворвалась в нашу жизнь, экономику и бизнес. Маркетологи одними из первых ощутили все плюсы и минусы цифровизации. В первую очередь это изменение самого продукта и его характеристик. Мы все больше фокусируемся на «виртуальных» предложениях. Привыкли покупать программы, пароли доступа и другие подписки на информационные и развлекательные продукты, а заказ в интернет-магазинах за последний год стал уже нормой для многих россиян.
Несомненно, цифровизация в маркетинге ведет к неоспоримым плюсам — ускоряются и упрощаются процессы выбора товара или услуги, их доступность; развивается возможность и качество постоянной коммуникации с клиентом; расширяется логистическая составляющая бизнеса и появляются сопутствующие сервисы; самой востребованной функцией цифрового маркетинга становится возможность аккумулирования и анализа данных о потребительском поведении и его особенностях. «Цифра» помогает бизнесу лучше понимать своего потребителя и предлагать для него оптимальные и максимально полезные товары и услуги.
Современные алгоритмы и смарт-технологии позволяют успешно применять геотаргетинг (сообщение важной или рекламной информации при определении геолокации потребителя), оптимизировать CRM-системы, повышая их эффективность за счет возможностей большего сбора информации и ее более глубокого анализа.
Цифровые возможности по кастомизации и индивидуализации рыночного предложения очень широки. Цифровая рекламная коммуникация имеет отличные инструменты оценки ее эффективности и оперативного реагирования на изменения в восприятии сообщений целевой аудиторией. Все это делает цифровые инструменты в маркетинге незаменимым и важным аспектом успешности компании.
«Подводные камни».
Внедрение новых технологий ставит и ряд серьезных вопросов. Среди них: вопросы безопасности, связанные со сбором, обработкой и хранением персональной информации, в том числе финансового и очень личного характера. Еще — моральные аспекты возможностей и ограничения потребительской активности — современные алгоритмы таргетирования рекламы могут ограничивать стороннюю информацию для потребителя, фактически запирая его в круге своего последнего потребительского опыта. Фактически мы делегируем цифровым алгоритмам и условному искусственному интеллекту полномочия на формирование наших запросов.
Логистические центры, глобализация и стандартизация предложения, универсальные коммуникации — все это также ведет к формализации процессов, отсутствию возможностей действовать вне цифровых алгоритмов. Потребители часто становятся заложниками политики и регламентов крупных корпораций, а растущий объем информационного поля затрудняет развитие малого и среднего бизнеса. Но в целом, конечно, помогает найти своего потребителя, особенно в нишевых сегментах рынка.
Другой проблемой цифровизации маркетинга можно назвать условную гаджет-зависимость или так называемый «корпоративный терроризм». Это когда качество нашей жизни становится максимально зависимым от возможностей доступа к тем или иным продуктам, услугам и сервисам через телефонную линию, интернет и т.д. Иными словами: качество и уровень нашего первичного потребления и выбора в условиях цифровой экономики влияют на наши дальнейшие возможности как участников рынка и маркетинговых процессов.
Что дальше.
Согласно последней официальной статистике, более 80% домохозяйств в России имеют доступ к широкополосному интернету и компьютеру у себя дома. Более 90% государственных учреждений, компаний и ведомств открыли свое представительство в сети и оказывают услуги онлайн. Цифровизация продолжает стремительно развиваться, позволяя нам эффективнее и быстрее решать многие задачи. Отказ от нее уже невозможен, а вот совершенствование — вполне. В том числе и в решении вопросов, которые сегодня возникают.
Николай Перепёлкин
, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В.Плеханова