Покупки под контролем: чем грозит маркировка популярной продукции

С 1 декабря 2019 года вводится обязательная маркировка парфюмерной продукции, шин, фотоаппаратов и текстиля. Новость вызвала тревогу у многих потребителей. Как всегда, панические настроения подогреваются общими настроениями в обществе и дополнительным информационным шумом. Какие плюсы? Сам по себе факт нанесения маркировки на товары, в принципе, должен быть в интересах конечных потребителей — тем самым государство борется с производством и реализацией контрафактной продукции, которая в силу серьезных технологических нарушений мошенниками зачастую может угрожать жизни и здоровью населения. Подобная маркировка позволит более тщательно и эффективно осуществлять контроль за товарооборотом, отслеживать собираемость и полноту уплаты налогов и сборов юридическими лицами. Теперь это реально, поскольку кодирование представляет собой уникальную идентификацию каждого отдельного товара, которая позволяет проследить его перемещение от производственного конвейера до конечного потребителя. Нужно сказать, что вводимая маркировка — только часть большого плана маркирования продукции ввозимой или производимой на территории РФ. Со следующего года инновациям подвергнутся куда более серьезные области — планируется введение маркировки лекарственных препаратов, табачной и другой важной и социально значимой продукции. Но сами потребители в России не всегда однозначно реагируют на подобные нововведения. И на это есть причины. «Говорящая» упаковка. Упаковка товара несет важную функцию — она помогает защищать продукт, хранить и транспортировать, а также — информировать покупателя. И если с защитной и логистической функцией все более или менее понятно, то информация на упаковке представлена двумя видами — обязательная информация и, условно, с маркетинговой составляющей. Иными словами на упаковке товара мы можем найти всю необходимую информацию правового и технико-технологического характера. Именно она является обязательной, что регламентируется соответствующими актами. Но как часто мы читаем такую информацию? Практика показывает: производители стараются скучные технические данные напечатать как можно мельче и закамуфлировать. Зато красивые лого, фото или рисунки примеров подачи или использования продукта делают крупнее и заметнее. Объяснение простое: упаковка — это единственное, что остается между покупателем и продуктом в противостоянии у магазинной полки. Это последняя возможность для продукта повлиять на потребителя и привлечь его внимание. Но может ли новый код на упаковке в формате Data Matrix выполнять такую функцию? Как правило, техническая информация, к которой относится маркировка, такого воздействия не имеет. И новый код не несет в себе какой-то прямой смысловой нагрузки или красоты. Как показала практика, нанесение кода в формате data matrix практически не изменяет внешнего вида, и уж тем более потребительских свойств товара. Тем не менее, наличие такой маркировки лежит, скорее, в области управления репутацией. «У нас маркировка на товарах — потому что мы производим и продаем только настоящие и качественные продукты!» Примерно так это доносится до потребителя. И многих, вероятно, такой продукт заинтересует. Как и возможность убедиться в его качестве. Но… Технологии… снижения продаж? Сама схема по проверке оригинальности товара пока представляется довольно громоздкой — необходимо скачать или иметь специальное приложение, зарегистрироваться в системе, навести камеру телефона на код, отправить и только потом получить информацию о товаре. И в этом главный минус для маркетологов и потребителей. Во всех смарт-технологиях существует золотое правило — одна лишняя итерация и вы теряете 30% аудитории. Таким образом, можно предположить, что реальных пользователей этой системы среди потребителей будет ограниченное количество — в пределах 5%. Еще, как правило, любые нововведения вызывают у наших потребителей чувство беспокойства. Таким образом, с точки зрения населения, выгоды от маркировки пока не так явно читаются — они скорее опосредованы и вторичны. Предлагаемая система больше направлена на усиление контроля над производством товаров, чем привлечение к продукции покупателей. Цены вырастут? Но главное опасение, которое высказывают и рядовые потребители и профессионалы, что подобная массовая акция может спровоцировать рост цен, превышающий расчетные показатели инфляции. В свое время, когда в РФ вводилось маркирование шуб и некоторой другой дорогостоящей продукции, подобные угрозы были менее пугающие. Поскольку в масштабах цены одного люксового товара данное повышение было относительно незаметным. Но на уровне таких товаров, как парфюм, шины, тестиль, некоторые специалисты предрекают рост цен до 10-20%, что уже весьма значимо. Дальше — больше: с 2020 года планируется введение обязательной маркировки ряда другой продукции. И существует опасность манипулирования нечистоплотными производителями ценой товаров под предлогом введения маркировки. Поэтому теперь, вероятно, потребуются дополнительные меры контроля. Но уже над адекватностью применения и, главное, последствиями этого нововведения. Николай Перепёлкин, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В.Плеханова