«Давайте думать о будущем великого Владимира»
Международный директор Европейского института PR, профессор университета Сорбонна Татьяна Лебедева — о перспективах успешного геобрендирования Владимирской области.
Губернатор Владимирской области Светлана Орлова предпринимает серьёзные и заметные усилия по продвижению имиджа региона в Европе. Об этом в интервью Зебра ТВ заявила международный директор Европейского института PR, профессор парижского университета Сорбонна Татьяна Лебедева. По личному приглашению ректора Владимирского государственного университета Анзора Саралидзе Лебедева в настоящее время читает курс лекций по брендированию для студентов кафедры журналистики, рекламы и общественных связей ВлГУ.
Татьяна Юрьевна Лебедева окончила факультет журналистики Московского государственного университета. В 1994 году получила предложение работать в Сорбонне. Работала экспертом ЮНЕСКО и международной федерации журналистов. Участвовала в подготовке экспертных и консалтинговых программ для некоторых крупных компаний, например, «РАО ЕЭС», «РЖД», GEFCO (французский актив «РЖД»), «Газпром», «РУСАЛ» и Lalique. Является автором большого количества книг и монографий по темам международных коммуникаций и общественных связей. Доктор филологических наук.
РЕГИОНЫ МОГУТ ВЛИЯТЬ НА ИМИДЖ РОССИИ ЗА РУБЕЖОМ
На лекциях в ВлГУ Татьяна Лебедева рассказывает студентам о модульной программе по брендированию, в том числе и геобрендированию, то есть созданию бренда и имиджа определённой территории.
«Бренд — сильный нематериальный актив, который способен материализоваться в плане привлечения инвестиций, рабочей силы, творческого потенциала,— пояснила профессор Зебра ТВ. — Мы работаем в формате брейн-стормингов. То, что в аудитории собраны люди с разным опытом и запасом знаний, это тренд при подготовке специалистов для проведения различных кампаний. Совсем недавно была выпущена книга по геобрендингу „Практическая коммуникация в продвижении территорий“, в которой мы аккумулируем европейский и российский опыт и выстраиваем оптимальные схемы продвижения геобренда».
Татьяна Лебедева сообщила, что в сегодняшней непростой политической ситуации на имидж России на международном уровне большое позитивное влияние могут оказать регионы. И некоторые добиваются в этом успехов. В качестве примера Лебедева привела недавнее участие Владимирского областного академического театра драмы в Париже. Вообще, по мнению профессора, французы даже в нынешние времена относятся к России с большей симпатией, чем другие страны Евросоюза:
«Европейцы, несмотря на все санкции, на все проблемы, всё равно воспринимают Россию как великую державу, и Франция в этом смысле — особая страна; у Франции с Россией есть какая-то общая эмоциональная составляющая, помимо того, что Франция сейчас делает шаги, предлагая отказаться от санкций. Русские и французы думают сердцем, как любит говорить международный президент нашего института Жак Сегела».
Татьяна Лебедева, профессор университета Сорбонна, международный директор Европейского института PR
- Конечно, Россия — великая держава, и в данной ситуации очень непростой политической регионы могут быть теми драйверами, которые могут формировать имидж России, влиять на него
- Надо сказать, что российские регионы очень много делают в этом направлении. Совсем недавно Владимирский драматический театр участвовал в фестивале театров в российском культурном центре в Париже, и был очень тепло принят, например
- Европейцы, несмотря на все санкции, на все проблемы, всё равно воспринимают Россию, как великую державу, и Франция в этом смысле — особая страна; у Франции с Россией есть какая-то общая эмоциональная составляющая, помимо того, что Франция сейчас делает шаги (нам на встречу) , предлагая отказаться от санкций
- Русские и французы думают сердцем, как любит говорить международный президент нашего института Жак Сегела
- Но я хотела бы отметить, что Франция, помимо всего прочего, является страной — своеобразным законодателем моды в плане путешествий, трендов, искусства жить, и, конечно, российские регионы могут преподать в этом смысле совершенно особый урок
- Сейчас в Европе все едят по меню (так называемая «русская сервировка») , и это правило было заведено (двести с небольшим лет назад) графом Куракиным, то есть, вот откуда в Европу пришли многие тренды
НЕ ОГРАНИЧИВАТЬСЯ ПЕСНЯМИ, ПЛЯСКАМИ И ПЛАТКАМИ
Татьяна Лебедева сказала, что несмотря на активность регионов в продвижении имиджа как внутри страны, так и за рубежом, есть ряд типичных ошибок, которую снижают эффективность этих мероприятий. В частности, бренды территории не очень чётко разработаны, и отсюда кажется, что регионы похожи друг на друга.
«Здесь важно видеть генетический код бренда, его ДНК, нужно построить платформу бренда, тогда мы увидим, чем один географический бренд отличается от другого,— пояснила Лебедева. — Я думаю, что помимо очень многих интересных, захватывающих событий, которые собирают аудиторию, очень важно, чтобы эксперты по коммуникации консультировали представителей власти в плане именно выстраивания конструкции бренда региона, территории. Я думаю, что это работа стратегического плана, такие эксперты должны работать с первыми лицами региона».
Профессор уверена, что если во Владимирской области подобная программа будет чётко выстроена, то 33-ий регион сможет реализовать свои несомненные преимущества, так как Владимир олицетворяет собой «настоящую, великую Россию», да и само название города — «знаковое».
Татьяна Лебедева рассказала, что мероприятия российских регионов, как правило, собирают очень хорошую аудиторию за рубежом. Но зачастую дальше этого дело не идёт, отчасти из-за того, что должным образом не налажена работа с прессой. А французские журналисты, например, готовы снимать фильмы о регионах России, и этим их желанием при правильном подходе можно было бы воспользоваться.
Кроме этого, в регионах есть проблемы и с пониманием того, какой имидж они хотят продвигать. В итоге все презентации ограничиваются плясками, песнями и платками. Аудитории это нравится, но кроме того, что у европейцев остаётся положительное впечатление от конкретной программы, никакого стратегического эффекта такие мероприятия по продвижению региональных брендов не дают.
Татьяна Лебедева, профессор университета Сорбонна, международный директор Европейского института PR
- В данном случае, если программы такие будут чётко выстроены, Владимирская область, город Владимир, имеют, конечно, несомненные преимущества, потому что Владимир — это настоящая, великая Россия
- В двух шагах от Москвы, но фактически можно сказать, что это душа Центральной России. И название города — знаковое, поэтому здесь есть над чем подумать в плане того, что оформить генетический ДНК бренда территории, и строить платформу целенаправленно на этом генетическом коде, её развивать, и соответствующие коммуникации в Европе выстраивать
- Мы работаем с рядом российских регионов. Например, в апреля я была в Перми, и мы обсуждали некоторые модели продвижения мероприятий, которые будут в Пермской области — будет 300 лет Перми, есть туристическая программа «Пермь великая», и так далее. С Пензой работаем
- Конечно же, мы наблюдаем, как российские регионы появляются в Европе
- Мероприятия российских регионов могут собрать очень хорошую аудиторию не только во Франции, при чём преданную аудиторию, которая любит Россию, аудиторию позитивную, и, что очень важно вообще для выстраивания стратегических коммуникаций — аудиторию, которая будет потом релейной аудиторией, которая будет как реле транслировать какие-то позитивные сигналы об имидже России
- Но, я откровенно говорю, что недостаточная работа (ведётся) с прессой. С французской прессой нужно налаживать обратную связь при проведении таких мероприятий. Французская пресса очень интересуется, они даже готовы прислать за свой счёт съёмочные группы, чтобы сделать фильмы о Владимирской области, о Пензенской области или о традициях разных народов в Пермском крае
- С журналистами надо работать, их нужно привечать. Эта работа требует компетенций специальных консультантов, которые лично знают ключевых журналистов по данным темам. При этом не надо забывать ключевые аудитории и в посольствах, которые потом будут полезными, как это цинично не выглядит, но это именно так — полезными в наших стратегических коммуникациях с целевыми аудиториями
- Второе — очень важно знать, чего мы хотим продвинуть, какой имидж. Если мы сами ограничиваем наши презентации традиционным набором песен, плясок, платков, каких-то очень занимательных событий, но при этом не выстраивается имидж, который не попадает в коммуникации под определение ДНК кода, то всё расплывается
- В Европе очень сложно аудитории и общественному мнению провести дифференциацию, найти различие между разными (российскими) территориями. В итоге остаётся впечатление хорошего, весёлого, очень позитивного мероприятия, но это не имеет никакого продолжения
- Нужно посмотреть, на чём мы будем строить дифференциации, в чём генетический код, как мы удлиняем коммуникационную цепочку, в чём мы добавляем инновационность? Здесь у российских регионов просто масса интересных позитивных моментов. Нужно отслеживать обратную связь, и, прежде всего, уделять внимание нужным целевым аудиториям
НУЖНО УБЕДИТЬ ВСЕХ, ЧТО ВЛАДИМИР — ТАКОЙ ОДИН
Татьяна Лебедева настаивает, что разработкой бренда конкретного региона и продвижением его имиджа должны заниматься специалисты, которые изучили территорию, сделали ей «аудит и диагностику».
Что касается Владимира и Владимирской области, то при продвижении имиджа региона важно учитывать историческую составляющую, но главное — придумать «драйверную модель», способную «потянуть» за собой всё остальное, в том числе, лучшее из нашего прошлого. При этом нужно делать ставку на современные компоненты, и даже на инновационность, — подключить, например, к продвижению ВлГУ:
«Владимирский университет — один из символов Владимира и области. И я думаю, что университет вот в этой платформе должен занимать определённое место, потому что у города, в котором есть выдающийся университет, создаётся репутация инновационного города, развивающегося города, где есть молодые лица, и поэтому — города развивающегося».
Татьяна Лебедева заявила, что губернатор Владимирской области Светлана Орлова прилагает «замечательные усилия» по продвижению имиджа региона. (Как известно, обладиминистрация принимает активное участие в международных выставках и презентациях, как, например, в Страсбурге. Кроме этого, налаживается сотрудничество с другими областями России, а во Владимире проходит несколько крупных межрегиональных форумов). По словам профессора Светлану Орлову «очень ценят в Европе». И это вселяет надежду на успешное брендирование области, так как «без участия первого лица непосредственно в этой работе сделать ничего невозможно». При этом Лебедева настаивает, что продвижением должны заниматься профессионалы с возможностью прямого выхода на губернатора.
Профессор Сорбонны разделяет тезис о том, что близость к Москве является чем-то вроде «проклятия» для других регионов — столица забирает себе лучшие кадры, и так далее. Но, вместе с тем, она считает, что если Владимирская область создаст себе такой имидж, по которому её нельзя будет спутать с Калужской, то за счёт этого можно будет добиться успехов в брендировании со всеми вытекающими из этого плюсами:
«Можно сделать только одно: придумать драйверную модель, построенную на дифференциации, на уникальности Владимира, что Владимир — такой один. Как любил говорить бывший президент Франции Франсуа Миттеран: „Будущее есть у тех, кто о нём думает“. Поэтому давайте думать о будущем великого Владимира. Это имя, объединяющее народы, и у Владимира есть все возможности это сделать, конечно, при соблюдении определённых правил, которые в консалтинге и в коммуникациях действуют».
Татьяна Лебедева, профессор университета Сорбонна, международный директор Европейского института PR
Вопрос:
Татьяна Лебедева:
- Она важна, но при этом нужно найти драйверную модель, то есть драйвер, который эту историческую составляющую будет вытягивать. Например, «Владимир — центр земли Русской», имя Владимир, как объединяющее, вообще, как русская идея — где-то здесь надо искать. Это православие, это церкви, это мораль определённая, этика. И в этом направлении необходимо генетический код развивать
- Сюда нужно добавить и инновационность, университет, который не является опорным, но фактически он — базовый (для региона) . Владимирский университет — один из символов Владимира и области. И я думаю, что университет вот в этой платформе должен занимать определённое место, потому что у города, в котором есть выдающийся университет, создаётся репутация инновационного города, развивающегося города, где есть молодые лица, и поэтому — города развивающегося
- Обязательно нужно найти драйвер, построить драйверную модель, которая вытягивала бы это всё. Не может быть всего понемногу в этой драйверной модели, должно быть что-то сильное, что вытягивало бы образ города, и, конечно, должны быть добавлены современные компоненты, но они тоже должны быть встроены в определённую стратегию
- И, конечно, замечательные усилия прилагает ваша губернатор (Светлана Орлова) . Её очень ценят в Европе, я очень много слышала о ней, в том числе, и в ЮНЕСКО от (постоянного представителя России в этой организации) Элеоноры Валентиновны Митрофановой очень много слышала о том, что очень много делается во Владимирской области
- Замечательное было выступление вашего театра (в Париже)
- И, конечно же, без дальнейшего участия первого лица непосредственно в этой работе сделать ничего невозможно
- Люди, которые будут работать по такой чётко очерченной программе, позволяющей чётко позиционировать Владимирскую область в Европе, они должны работать с первым лицом непосредственно, хотя бы иногда имея на него прямой выход
- Владимир — это имя, которое способно объединить Россию во многих ипостасях
Вопрос:
Татьяна Лебедева:
- Я, конечно, разделяю это опасение, совершенно естественно, понимаю ваш месседж, воспринимаю его и разделяю
- Можно сделать только одно: придумать драйверную модель, построенную на дифференциации, на уникальности Владимира, что Владимир — такой один
- Понятно, что Москва — столица, но здесь я могу сказать, что в принципе близость к Москве или масштаб места не имеют такого большого значения в успехе геобрендирования. Вы же не собираетесь конкурировать с Москвой? Разумеется, нет. Не об этом речь, а о том, чтобы Владимир имел чёткий выстроенный бренд, какой-то драйвер, который бы тянул этот паровоз под названием Владимирская область, и все бы знали, что этот паровоз — Владимирская область, а не Калужская, или какая-то там ещё
- Я думаю, что здесь у Владимира колоссальное преимущество. Как любил говорить бывший президент Франции Франсуа Миттеран: «Будущее есть у тех, кто о нём думает». Поэтому давайте думать о будущем великого Владимира. Это имя, объединяющее народы, и у Владимира есть все возможности это сделать, конечно, при соблюдении определённых правил, которые в консалтинге и в коммуникациях действуют
БРЕНДИРОВАНИЕ — ЭТО ДОРОГО, НО ХОРОШИЕ ИДЕИ ИНОГДА НИЧЕГО НЕ СТОЯТ
По словам Татьяны Лебедевой, работать над формированием имиджа региона должны работать все — от представителей власти до рядовых граждан. Но последнее слово должно быть за специалистами.
Профессор отметила, что геобрендирование — дорогостоящее занятие, но можно привлекать деньги спонсоров. А в некоторых случаях проблемы формирования и продвижения имиджа решаются вообще бесплатно. В качестве примера она привела историю с маленьким городком на юге Франции Сарла-ла Канеда, который начал процветать после того, как мэру пришла идея раскрутить населённый пункт с помощью такой фишки: самое большое в мире количество памятников истории на душу населения. Городок даже включили в Книгу рекордов Гиннеса, и сейчас в Сарлу съезжаются толпы на ярмарки чёрного трюфеля , несмотря на то, что на юге Франции подобные мероприятия проходят и в других местах. Реализации этой идеи бюджету городка не стоила ничего.
Татьяна Лебедева, профессор университета Сорбонна, международный директор Европейского института PR
- Конечно, без желания людей работать на благо своего города, в том числе, и для его имиджа, формирования концепции, ничего сделать невозможно. Но, надо сказать, что это дело специалистов — вы ведь не будете строить дом, если вы преподаватель русского языка
- Но и без общественности ничего сделать нельзя
Вопрос:
Татьяна Лебедева:
- Про бюджетные средства — очень хороший вопрос
- Конечно же, в коммуникации, как это ни цинично звучит, без денег сложно работать. Здесь должен быть изначально какой-то бюджет
- Понятно, что сейчас ситуация сложная, и понятно, что здесь эффективность (вложения средств сложно просчитать) . Есть различные модели расчёта эффективности пиар-программ. Но можно привлекать деньги спонсоров
- И потом — хорошая идея способна сделать невероятные вещи (без денег)
- Есть такой маленький французский город Сарла, где годовой бюджет был 300 тысяч евро, то есть, только на то, чтобы делать какую-то информационную работу с населением. Город очень старый, И мэр обнаружил, что в городе очень много памятников на душу населения. Там каждый дом — памятник. Этот город был построен, когда римляне шли завоёвывать галлов
- Это очень старый город, и население всё время его покидало — молодые люди уезжали в Бордо, в Тулузу и так далее. И мэр решил внести этот город с список (Книгу рекордов) Гиннеса под предлогом того, что это город, в котором больше всего памятников на душу населения. Эта идея ничего ему не стоила
- И после этого город попал во все путеводители, во все маршруты. Там продолжали проводить всякие ярмарки чёрного трюфеля и прочее, но на них уже смотрели иначе, потому что ярмарки чёрного трюфеля на юге Франции можно много, где проводить
- Я хочу сказать, что средства важны, бюджеты важны, но не только они — очень важен креатив, очень важно выбрать правильный канал продвижения идеи, и, как я сказала, создать такую драйверную модель, которая бы тянула (за собой всё остальное) . Это может быть одна какая-то замечательная идея, которая вытянет область, город, на какую-то невероятную известность. Эту идею надо создать, придумать, и это возможно